Strukturierte Daten in WordPress einbinden und testen

Strukturierte Daten beschreiben den Inhalt einer Seite in einer Form, die Suchmaschinen eindeutig lesen können: Diese Seite gehört zur Firma Muster GmbH, sie sitzt in Dresden, dieser Beitrag hat einen Autor und ein Veröffentlichungsdatum. Google nutzt solche Angaben unter anderem für hervorgehobene Suchergebnisse. Bei WordPress entstehen strukturierte Daten meist nebenbei, weil ein SEO-Plugin sie erzeugt. Viele Betreiber wissen deshalb nicht, was ihre Website eigentlich ausgibt, ob es doppelt ausgegeben wird oder ob die Angaben noch stimmen. Diese Anleitung zeigt, wie Sie vorhandene strukturierte Daten finden, sauber über ein SEO-Plugin pflegen, bei Bedarf gezielt ergänzen und das Ergebnis mit den Werkzeugen von Google und schema.org prüfen.

Voraussetzungen

• WordPress: eine aktuelle Version, die Anleitung nutzt WordPress 7.1.2.
• SEO-Plugin: Die Beispiele verwenden Yoast SEO, das laut Plugin-Seite WordPress 6.9 oder neuer voraussetzt. Andere SEO-Plugins wie Rank Math haben vergleichbare Einstellungen an anderer Stelle.
• Rolle: Administrator im WordPress-Backend.
• Zugriff: Für Schritt 4 SFTP oder SSH, um eine PHP-Datei in wp-content/mu-plugins abzulegen.
• Werkzeuge: ein Browser für den Test für Rich-Suchergebnisse und den Schema Markup Validator, optional Zugang zur Google Search Console.
• Backup: eine aktuelle Sicherung von Dateien und Datenbank, bevor Sie Plugins wechseln oder eigene PHP-Dateien hinzufügen.

Schritt 1: Vorhandene strukturierte Daten finden

Bevor Sie etwas ergänzen, sollten Sie wissen, was schon da ist. Google empfiehlt das Format JSON-LD. Es steht als eigener Skriptblock im Quelltext und ist leicht zu finden: Öffnen Sie eine Seite im Browser, lassen Sie sich den Seitenquelltext anzeigen und suchen Sie nach application/ld+json. Auf der Kommandozeile geht das schneller und für mehrere Seiten hintereinander:

curl -s https://www.ihre-firma.example/ | grep -o '<script type="application/ld+json"[^>]*>'

Eine WordPress-Installation ohne Plugins gibt keine solchen Blöcke aus. Findet der Befehl einen oder mehrere, stammen sie von einem Plugin oder vom Theme. Yoast SEO kennzeichnet seinen Block mit class="yoast-schema-graph". Mehrere Blöcke aus verschiedenen Quellen sind der häufigste Fehler: Zwei Plugins beschreiben dieselbe Firma mit unterschiedlichen Angaben, und Suchmaschinen müssen raten, welche gilt.

Prüfen Sie mindestens drei Seitenarten: die Startseite, einen Beitrag und eine normale Seite wie „Kontakt“. Die Ausgabe unterscheidet sich je nach Seitenart.

Verifizieren: Sie wissen für jede der drei Seitenarten, wie viele JSON-LD-Blöcke es gibt und von welchem Plugin oder Theme sie stammen.

Schritt 2: Strukturierte Daten über das SEO-Plugin pflegen

Ein SEO-Plugin erzeugt nicht einzelne Blöcke, sondern einen zusammenhängenden Graphen: Website, Webseite, Artikel, Brotkrumen-Navigation und Organisation verweisen über Kennungen (@id) aufeinander. Nach der Installation von Yoast SEO enthält ein Beitrag zum Beispiel die Typen Article, WebPage, BreadcrumbList, WebSite und Person für den Autor. Die Startseite zeigt CollectionPage, BreadcrumbList und WebSite.

Auffällig ist, was fehlt: Die Organisation, also Ihre Firma, erscheint erst, wenn Sie Namen und Logo hinterlegt haben. Öffnen Sie in Yoast SEO die Einstellungen und dort Darstellung der Website. Wählen Sie „Organisation“, tragen Sie den Organisations-Name genau so ein, wie er im Impressum steht, und laden Sie ein Organisations-Logo hoch. Hinterlegen Sie im selben Bereich die Profile Ihrer Firma in sozialen Netzwerken, sofern vorhanden.

Unter Inhaltsarten legt das Plugin für Beiträge und Seiten fest, welcher Seitentyp und Artikeltyp ausgegeben wird. Die Voreinstellungen WebPage und Article passen für die meisten Firmenwebsites. Ändern Sie sie nur, wenn der Inhalt wirklich etwas anderes ist, etwa eine Seite mit häufig gestellten Fragen.

Verifizieren: Nach dem Speichern enthält der Quelltext der Startseite im Yoast-Block zusätzlich einen Eintrag vom Typ Organization mit Ihrem Firmennamen, der Adresse der Website und einem Logo-Objekt mit Breite und Höhe.

Schritt 3: Doppelte Quellen abschalten

Haben Sie in Schritt 1 mehrere Quellen gefunden, entscheiden Sie sich für eine. Typische Doppelungen entstehen durch ein Theme mit eigenem Schema-Markup, ein zusätzliches Schema-Plugin oder Reste eines früheren SEO-Plugins. Deaktivieren Sie die überzählige Quelle in deren Einstellungen oder deaktivieren Sie das Plugin ganz. Plugins, die Sie nicht mehr brauchen, sollten Sie anschließend auch löschen; wie Sie dabei vorgehen, zeigt Plugins reduzieren und sauber deinstallieren.

Vorsicht bei Einträgen, die Redakteure direkt in Seiten eingefügt haben, etwa als Skriptblock im Block „Individuelles HTML“. Solche Blöcke werden mit der Seite gespeichert und laufen an jedem Plugin vorbei. In einer normalen WordPress-Installation dürfen Administratoren und Redakteure dort Skripte einfügen, weil sie das Recht unfiltered_html haben. Suchen Sie gezielt danach:

wp post list --post_type=page,post --s='application/ld+json' --fields=ID,post_title,post_type

Verifizieren: Der Befehl aus Schritt 1 findet auf jeder Seitenart nur noch die Blöcke der gewählten Quelle, und die Suche nach application/ld+json in Inhalten liefert keine vergessenen Einträge.

Schritt 4: Fehlende Angaben gezielt ergänzen

Für ein kleines Unternehmen mit Ladengeschäft oder Büro sind Adresse und Telefonnummer oft die wichtigsten Angaben. Die Grundeinstellungen vieler SEO-Plugins sehen dafür keine Felder vor. Statt einen zweiten Block zu bauen, der neben dem Graphen des Plugins steht, erweitern Sie den vorhandenen Eintrag der Organisation. Yoast SEO bietet dafür den Filter wpseo_schema_organization. Legen Sie die Datei wp-content/mu-plugins/firma-schema.php an:

<?php
/**
 * Plugin Name: Firmen-Schema (Adresse und Telefon)
 */
add_filter( 'wpseo_schema_organization', function ( $data ) {
    $data['@type']   = array( 'Organization', 'LocalBusiness' );
    $data['address'] = array(
        '@type'           => 'PostalAddress',
        'streetAddress'   => 'Musterstraße 1',
        'postalCode'      => '01067',
        'addressLocality' => 'Dresden',
        'addressCountry'  => 'DE',
    );
    $data['telephone'] = '+49 351 000000';
    return $data;
} );

Must-Use-Plugins im Ordner mu-plugins lädt WordPress automatisch, sie lassen sich im Backend nicht versehentlich deaktivieren und überstehen Theme-Wechsel. Der Filter greift nur, wenn in Schritt 2 eine Organisation mit Name und Logo eingerichtet ist; ohne diese Angaben gibt Yoast keinen Organisationseintrag aus, den der Filter erweitern könnte. Übernehmen Sie Adresse und Telefonnummer exakt aus dem Impressum und passen Sie den Typ an, wenn es einen genaueren gibt, etwa ein Restaurant.

Ohne SEO-Plugin können Sie einen eigenen Block über die Aktion wp_head ausgeben und ihn mit wp_json_encode() erzeugen. Bauen Sie die JSON-Zeichenkette nicht von Hand zusammen, ein fehlendes Komma macht den ganzen Block unlesbar. Laufen Plugin und eigener Block gleichzeitig, haben Sie wieder zwei Quellen für dieselbe Firma.

Verifizieren: Der Eintrag #organization im Quelltext der Startseite hat nun die Typen Organization und LocalBusiness und enthält address und telephone. Es ist weiterhin genau ein JSON-LD-Block vorhanden.

Schritt 5: Mit Google und schema.org testen

Für die Prüfung gibt es zwei Werkzeuge mit unterschiedlichem Zweck. Der Test für Rich-Suchergebnisse von Google zeigt, ob eine Seite für die hervorgehobenen Darstellungen der Google Suche in Frage kommt, und meldet kritische Fehler. Der Schema Markup Validator auf validator.schema.org prüft das Markup allgemein gegen das Vokabular von schema.org, auch für Typen, für die Google keine besondere Darstellung anbietet. Geben Sie in beide Werkzeuge die öffentliche Adresse jeder Seitenart ein. Eine Testumgebung hinter einem Passwortschutz oder unter localhost erreichen sie nicht, dort können Sie stattdessen den Quelltext einfügen.

Beheben Sie laut Google alle kritischen Fehler; nicht kritische Hinweise zu verbessern ist sinnvoll, aber keine Bedingung. Nach dem Livegang zeigt die Google Search Console unter den Berichten zu Rich-Suchergebnissen, ob Fehler auf vielen Seiten gleichzeitig auftreten, zum Beispiel nach einem Plugin-Update.

Zwei Punkte aus den Richtlinien von Google sollten Sie kennen. Erstens: Markieren Sie nur Inhalte, die für Besucher auf der Seite sichtbar sind. Zweitens: Korrektes Markup garantiert keine hervorgehobene Darstellung. Manche Darstellungen gibt es nur noch eingeschränkt; FAQ-Ergebnisse zeigt Google laut eigener Dokumentation nur für bekannte, verlässliche Websites von Behörden und Gesundheitsorganisationen.

Strukturierte Daten altern mit der Website. Ein Plugin-Update ändert die Ausgabe, ein Umzug die Adresse, ein neues Logo die Bilddatei. Wer Updates und Sicherungen nicht selbst im Blick behalten möchte, kann diese Pflege abgeben: Die WordPress-Wartung von wordpressupdate.de spielt Updates von WordPress, Plugins und Themes mit Kompatibilitätsprüfung ein und sichert die Website wöchentlich auf externen Speicher.

Verifizieren: Beide Werkzeuge melden für Startseite, Beitrag und Kontaktseite keine Fehler, und der Schema Markup Validator zeigt den Eintrag der Organisation mit Adresse und Telefonnummer.

Typische Fehler

• Kein Organization-Eintrag trotz SEO-Plugin. Name oder Logo der Organisation fehlen in den Plugin-Einstellungen. Ohne beides gibt Yoast SEO den Eintrag nicht aus, und ein Filter wie in Schritt 4 hat nichts zu erweitern.
• Der Validator meldet einen Syntaxfehler oder findet nichts. Der Block enthält ungültiges JSON, typischerweise ein Komma nach dem letzten Eintrag. PHP meldet beim Einlesen eines solchen Blocks Syntax error. Erzeugen Sie JSON immer mit wp_json_encode() statt von Hand.
• Zwei verschiedene Firmennamen im Markup. Theme und Plugin geben beide eine Organisation aus. Schalten Sie eine Quelle ab, siehe Schritt 3.
• Nach einem Plugin-Wechsel sind alle Angaben weg. Einstellungen und Filter gehören zum alten Plugin. Übertragen Sie die Angaben vor dem Wechsel und passen Sie eigene Filter an das neue Plugin an.
• Das Testwerkzeug erreicht die Seite nicht. Die Seite ist per noindex, robots.txt oder Passwort gesperrt. Google weist darauf hin, dass Seiten mit strukturierten Daten für den Googlebot nicht gesperrt sein dürfen.

Häufige Fragen

Brauche ich ein eigenes Schema-Plugin zusätzlich zum SEO-Plugin?

Meist nicht. Die gängigen SEO-Plugins decken Website, Seiten, Beiträge und Organisation ab. Ein zweites Plugin lohnt sich nur für Typen, die das erste nicht kann, und dann sollten sich beide nicht überschneiden.

Verbessern strukturierte Daten das Ranking?

Google beschreibt sie als Hilfe, den Inhalt zu verstehen, und als Voraussetzung für bestimmte Darstellungen, nicht als Garantie für eine bessere Position. Rechnen Sie mit besser lesbaren Suchergebnissen, nicht mit einem Rankingsprung.

Mikrodaten oder JSON-LD?

Google unterstützt JSON-LD, Mikrodaten und RDFa und empfiehlt JSON-LD. Es steht getrennt vom sichtbaren HTML und lässt sich deshalb leichter pflegen, ohne das Theme anzufassen.

Testumfang

Wir haben die Schritte auf einer Testinstallation mit WordPress 7.1.2 und Yoast SEO durchgespielt. Auffällig war, dass der Organisationseintrag ohne hinterlegtes Logo gar nicht erscheint und der Filter für Adresse und Telefonnummer dann nichts bewirkt. Die Google-Werkzeuge konnten wir mit der nicht öffentlichen Installation nicht aufrufen, andere SEO-Plugins haben wir nicht geprüft. Testen Sie deshalb nach jeder Änderung Ihre öffentlichen Seiten selbst mit beiden Werkzeugen.

Fazit

Strukturierte Daten in WordPress sind vor allem eine Frage der Ordnung: eine Quelle, vollständige Angaben zur Firma, nur sichtbare Inhalte markieren und nach jeder Änderung testen. Fehlt etwas, erweitern Sie den Graphen Ihres SEO-Plugins über einen Filter statt einen zweiten Block danebenzustellen. Wenn Sie die regelmäßigen Updates und Backups dahinter nicht selbst übernehmen möchten, können Sie sie an die WordPress-Wartung abgeben.

Weiterführende Anleitungen und Quellen

• Plugins reduzieren und sauber deinstallieren
• Impressum und Datenschutzerklärung einbinden und aktuell halten
• Vorlagen (Patterns) im Block-Editor anlegen
• Google Search Central: Einführung in strukturierte Daten
• Google Search Central: Allgemeine Richtlinien für strukturierte Daten
• Google Search Central: Lokale Unternehmen (LocalBusiness)
• Test für Rich-Suchergebnisse
• Schema Markup Validator
• Yoast SEO auf wordpress.org